直銷與傳統結合的衝突與解套

出自直銷世紀

最近許多直銷公司都在探討一個新的經營議題─直銷與其他銷售模式的結合。我想，會有這樣的關注可能來自於兩個因素：首要因素是想為停滯不前的市場謀求突破，換言之，幫直銷商多開闢一條賺錢的道路；其次，是為前進中國大陸市場作打算。不過，我也聽到一些人的說法，是認為直銷與傳統結合是不可行的。

過去五年來，我對直銷關注的重點也大多放在直銷經營的趨勢上，我經常往來海峽兩岸的市場，觀察或參與直銷經營模式的改變。憑良心講，這種改變是不容易的，是有條件的。

我們來看一下直銷與店面銷售的衝突，直銷是靠主動出擊，店面是靠吸引人上門。在中國大陸有超過五萬家直銷公司的專賣店，大多數是由經銷商拿錢開的，其中的80%嚴格來講是不賺錢的，道理很簡單，去買產品的都是下線成員，而不是純消費者。在台灣，也有幾家直銷公司開了生活館、超市，則更不能算得上是模式創新，因為出錢經營的是公司，目的只是方便直銷商開發新會員。

要談到模式創新，首先我們要檢驗的是營業額從哪裡來？如果一家專賣店一個月出貨達十萬元，其中有八萬元是來自於經銷商帶朋友來消費，那麼這家專賣店真正的銷售業績只有二萬元，其他八萬元叫做服務收入。在中國大陸，多數直銷公司會給這些開店的經銷商大約6%的服務收入，又叫做發貨獎金。專賣店則要自行負擔房租、設備、裝潢等費用。一家專賣店如果不具吸引力，無法有效開發直接客戶，那麼這個店只能稱的上經銷商據點，在大陸叫做服務網點。說實在的，在自己家裡整個空間就可做了，沒必要開店。

但是直銷通路愈來愈競爭，一線直銷商要說服人加入愈來愈困難，眼見連鎖加盟行業過去十年來五花八門的愈來愈多，在經營模式上與消費者服務上愈來愈創新，例如：各種吸引顧客重覆上門的服務、消費積點、價格彈性、促銷方案…。相對而言，直銷行業的創新與變化就少了，因此，直銷再也不能說我們有多麼的創新，有多麼的優秀。我們需要注入更多傳統通路的商業競爭手段，雖然行難，但絕對是未來的出路。

直銷與傳統的結合，積極意義是為了開發更廣大的終端市場，但如何擺平通路競爭的公平性，還有利潤分配制度如何設計與改變，是很嚴肅的考驗。我提出幾個解套的關鍵點，供大家思考：

• 如何防範終端市場價格被破壞的機制
• 終端銷售據點的營銷模式與投資獲利機制
• 終端銷售據點與直銷組織的獎金制度配套設計
• 針對終端銷售據點的輔導機制
• 直銷組織與終端銷售據點的互動關係

當然，每種通路有其商品種類與商品結構的特殊性，這是一般直銷公司想要擴張其他通路的先天限制。如果這一點可以克服，那麼不同通路之間的結合，如同我十年前就預言的，這是指日可待的。